647【又让马博士做代言？】

    与喜丰集团的欣欣向荣相比，宋家的仙酒集团就比较糟糕了。

    最惨的是2002年，只计算白酒业务的话，全年净利润不足5000万元。也是在那一年，全国白酒行业的净利润，加起来也只有32亿元，全国白酒年产量锐减到380万千升（巅峰时800多万升）。

    从1998年开始，每年下达的白酒相关政策，都让中国白酒企业走下坡路。

    1998年规定，粮食类（含薯类）白酒的广告宣传费，一律不得在税前就扣除。同年，白酒行业实行生产许可证制度，限制白酒企业扩大生产规模。

    2001年，白酒行业实行复合计税，粮食类白酒按出厂价25%、薯类白酒按出厂价15%征税，同时还对每斤白酒征收0.5元的五毛税。同年，白酒企业的广告费用，不得超过销售额的2%，超过部分不得在税前扣除（含非粮食类白酒）。

    2002年，取消对白酒上市公司18%的退税优惠。

    这些年来，白酒企业各自选择了不同的发展道路。

    因为税率太高，且竞争激烈，超过90%的白酒企业，直接放弃中高端酒型，开始以量取胜主打低端市场——市场价几块钱一斤，生产成本特别低。这种发展模式，被2002年的复合计税法致命一击，五毛税就是专门对准低端白酒征收的。额外论斤收税，就问你还敢不敢走量！

    于是在2002年，大量白酒企业集体暴死。

    五粮液的发展路线是最牛逼的，到处跟小厂子合作搞贴牌，专门生产中低端产品走量占市场，自己则生产中高端产品保持品牌影响力。即便被征五毛税不能走量了，但各级产品的市场占有率都在，只不过中低端市场萎缩而已。

    发展到2004年，五粮液的售价最贵，甚至比茅台整体贵了一大截。

    茅台的发展路线则极为保守且有效，疯狂拓展军政渠道、搞团购、建专门店，不断带酒去部队慰问，不断到机关单位做推广。各地的政府、部队大院附近，到处都有茅台的专卖店。再通过在军政方面的影响力，不断辐射到商界、民众之间，从而潜移默化的塑造出“国酒”金身。另外又搞出茅台年份酒，抬高茅台的身价，拉开与其他高端酒的价格差距。

    因为没有上市酒企的18%退税优惠，包括仙酒在内的一些酒企，在五毛税征收之后，只能主打中端市场，并稳健推出高端酒型。

    直接看价格就很明显了，就拿去年（2004年）的52度白酒举例：五粮液（360元）、茅台（320元）、剑南春（158元）、仙酒（158元）、小糊涂仙（72元）、全兴大曲（38元）、金六福（16元）。

    这就是现在中国白酒行业，从低端到高端品牌的大致情况，仙酒彻彻底底的混成了一个中端品牌。

    当然，在国家取消对上市酒企的退税优惠政策之后，中高端品牌之间已经没有了无法逾越的鸿沟。今年，仙酒就打算推出售价超过300元的新品，主攻高端商务宴席市场。

    “让我来打广告？”宋维扬问。

    宋其志说：“对啊。新品属于高端商务酒，请哪个明星代言，都不如让你来打广告合适。”

    “你还真会挑人。”宋维扬好笑道。

    宋其志开始大吐苦水：“扬扬，不论怎么说，你也是仙酒集团的股东。前几年白酒行业举步维艰，每年仙酒的利润，还不如子公司搞房地产的零头，仙酒集团都快变成一家房地产公司了！现在白酒行业好不容易回暖，我们必须抓住机会，否则就要被五粮液和茅台越甩越远。”

    “行吧，我当代言人就是。”宋维扬说。

    宋其志抽着烟说：“今年春节的白酒市场特别怪，五粮液已经涨到了380，茅台也涨到了360（都是各自品牌的最高价）。其他品牌都跟着涨，谁要是不涨价，销售额反而还会下降。你说消费者是不是贱得慌？不涨他们还不买了！”

    “哈哈，中高端市场就这样，只买贵的，不买对的。”宋维扬笑道。

    宋其志拿出一个文件袋：“这是广告公司的方案，广告剧本都已经写好了。”

    宋维扬翻出来大致看了一遍，这个广告案做得中规中矩。就是让宋维扬西装革履出场，站在非常高端的商务楼里，临窗远眺城市建筑群，还给手腕上的名表来个特写，台词是什么“酒之道，商之道”。

    “你觉得怎么样？”宋其志问。

    宋维扬说：“如果让我来演这条广告，配合着海量的宣传费用，肯定是能够取得一些效果的。但这是我的说服力，而不是仙酒的说服力，仙酒现在缺乏一个核心优势。”

    宋其志两手一摊：“核心优势也变不出来啊。人家茅台，在长征途中给战士洗过伤口，五粮液也有好多口老酒窖，现在两家搞年份酒出尽了风头。但仙酒有什么？我们最老的三口酒窖，也不过是民国年间挖的，清朝的酒窖早不知埋哪儿去了。”

    “我们没有，但可以花钱买啊！”宋维扬说。

    “上哪儿买去？”宋其志问。

    宋维扬问：“文君酒现在是不是有点不行了？”

    宋其志道：“不是有点不行，是非常不信。文君酒以前最火的时候，能在省内排前三，市场份额甚至一度仅次于五粮液。但都是在瞎整，这酒根本就没有市场定位，高中低端市场都想要。那么大的名气，那么高端的品牌，居然都不换个牌子，直接以‘文君酒’的名义在农村卖几块钱一瓶。”

    “牌子被毁了？”宋维扬问。

    “早就毁了，”宋其志说，“我花一两百块钱买文君酒，农民花几块钱也能买文君酒，你说我心里是什么感受？现在文君酒的高端酒型已经卖不出去，低端酒型也被五毛税搞死了，全是三四十块钱一瓶东西。品牌大概属于低端里的高端，中端里的低端，反正不尴不尬的。”

    宋维扬又问道：“那文君酒有人收购吗？”

    宋其志对省内的白酒品牌门儿清，他如数家珍道：“文君酒由于亏损严重，2000年被蓝剑出资收购。但亏损势头拉不住，蓝剑又把文君酒甩卖给剑南春，直到去年才扭亏为盈，但全年利润低得很，只能说没有赔本了。”

    “那咱们就把文君酒买下来，专门打造成仙酒集团旗下的高端品牌！”宋维扬说。

    宋其志连连摆手：“不行不行，文君酒已经成了垃圾品牌。特别是在省内，你买文君酒去丈母娘家里拜年，那是会被人看不起的。那酒现在的市场形象，也就比金六福高一等，混得跟全兴大曲差不多了。”

    宋维扬说：“但是，文君酒是有老酒窖的，还有司马相如和卓文君的凤求凰故事。抛开老酒窖不谈，只这个故事就值得买下来，现在做产品谁不是想方设法的编故事？而凤求凰的故事是真的，确确实实发生在文君酒的产地，谁都没法挑出刺儿来！”

    “想买文君酒的话，可能有点贵。”宋其志道。

    “多少能买下来？”宋维扬问。

    “说不准，”宋其志道，“2000年的时候，文君酒已经资不抵债了，但蓝剑出手收购也花了1.2个亿。现在文君酒扭亏为盈，价钱不高一点的话，蓝剑和剑南春是肯定不愿意卖的。我估计吧，如果收购能够成功，可能要花1.5亿到1.8亿，甚至有可能是2亿。仙酒账面上没那么多钱，只能找银行贷款。再加上后续的品牌建设推广费用，一旦市场反应不好，仙酒集团就将陷入严重的危机。”

    “没事，陪了就陪了，”宋维扬笑道，“反正仙酒集团做房地产赚了不少。”

    宋其志无语道：“房地产公司是独立运营的子公司，各走各的账，怎么能混为一谈呢？再说了，房地产公司是咱爸的企业，我还能伸手找他要钱？”

    宋维扬收起笑容：“这是一个千载难逢的好机会。现在国内白酒市场回暖，每一个重要决策，都将决定未来10年、20年的公司发展。一旦错过这个机会，今后想打造白酒高端品牌，会比现在困难十倍百倍，所需要的资金也是十倍百倍。你自己做选择吧。成功了，仙酒就是一线高端品牌；失败了，也能用房地产公司的钱来补贴。如果错过这个机会，仙酒很可能永远徘徊在二流。”

    中国白酒行业的格局，在2004年—2005年就定下了，今后十多年都没有什么变化，其中涉及到生产牌照、销售渠道、品牌定位、市场知名度等复杂因素。

    特别是销售渠道。

    从2004年9月到2005年3月，中央在全国范围内进行专项整治，一方面是为了打击假冒伪劣白酒，另一方面是消除酒类市场的地方保护和地区封锁。重点在于第二个，导致白酒的地方市场壁垒消失，各大品牌立即开始攻城略地，各地的销售渠道由此被掌握并固化。后来的新品牌根本打不进去，中低端品牌想卖高端酒也很难转型。

    错过这个机会，几乎没有翻身的可能。

    另一个时空的文君酒就错过了，2006年被法国轩尼诗收购，想要打造成顶级奢侈品牌。结果只晚了一年，洋爸爸也带不动啊，找姜纹做代言人也是没任何效果。

    宋其志苦思良久，终于拍板道：“我这就让人做收购方案！”

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